かつてのこんぴらさんはラスベガスのような場所
香川県で歴史のある観光地といえば琴平町にあるこんぴらさんこと金刀比羅宮だろう。江戸時代中期ごろからブームになり、全国から参詣客を集めたが、「その当時からすると訪れる魅力は半減している」と琴平バス株式会社（以下、コトバス）代表取締役の楠木泰二朗さん。
「江戸時代、金毘羅大権現（＊）は御朱印地（幕府に領有権を承認された土地）で隣接する村は天領。治外法権だったため、遊郭があり、賭博、歌舞伎が楽しめる、今で言えばラスベガスのような場所だったと想像しています。自由に旅ができなかった江戸時代の庶民は唯一、旅を許される寺社参詣の信仰心とともに、魅力ある町を目指してはるばる訪れていたというわけです」。
歌舞伎に関心のある方なら琴平町に金丸座（正式名称は旧金毘羅大芝居）という日本最古の芝居小屋があり、1985年以降、毎年春に公演が行われていることをご存じだろう。この小屋はこんぴらさんの往時のにぎわいの生き証人なのである。
ところが、現在では当然ながら遊郭、賭博は許されず、歌舞伎は開催されるとしてもごく短期間のみ。寺社と遊びの両輪があった江戸時代に比べると現在は寺社だけ。片輪走行している状態なのだと楠木さん。
こんぴらさんがあることで香川では各種土産物として丸亀で団扇が作られるなど、各地で名産品が生まれたという。写真は境内で５家だけが売ることを許されている加美代飴。今でも手作りで作られているが、こうした品が残っているのもまちの魅力のひとつ。写真は五人百姓の池商店
現存する日本最古の芝居小屋、金丸座。公演が行われていないときも見学はできるそれもあってだろうか、こんぴらさんを訪れる人は1988（昭和63）年度以降、減少を続けている。香川県の観光客動態調査によると、入り込み客数は2010年度まで年間300万人前後だったが、2015年度は233万人に減少。その後、2017年度に琴平町が活性化を図る「観光基本計画」を策定、2019年度には約260万人にまで持ち直していたものの、コロナ禍で2021年度には約100万人にまで減少した。
幸い、コロナ後、観光客数は戻りつつある。だが、こんぴらさんがいかに強いコンテンツだとしても、それだけに頼っていては活路は見いだせない。もうひとつの輪を作り出していく努力が必要だ。
「その昔、琴平には日本全国から人が集まっていました。その人たちのなかから面白いことが生まれ、それを見たい、知りたいとさらに人が集まってきたのだろうと思います。そう考えると、観光地としてなすべきことのほかに、町に面白い人が集まるようにしていくことも大事なのではないかと考えるようになりました」
（＊）明治元年の神仏分離令以降で名称が変わり、金刀比羅宮となっている
コトバス３代目の楠木氏。新しいものを生みだすこと、ファンを作ることを大事にしているという（写真提供/コトバス）うどんタクシー、オンラインバスツアーを生んだ会社
クルマの上にうどんを載せたうどんタクシー。運転手になるためにはうどん、うどん店に関する知識のほか、うどんを打つ実技も試験される（写真提供/コトバス）かく言う楠木さんの会社、コトバスは以前から新しいものを作り続けてきた。
「祖父が1956年に創業したのですが、バブル時には豪華な応接間のあるバス、麻雀卓のあるバスなどを走らせていましたし、四国で初めて２階建てバスを導入したのも弊社。2003年には日本初のご当地タクシーとしてうどんタクシーをスタート。認定試験を受けた専門知識のあるドライバーがうどん店を案内、併せて観光案内などもするというもので、2018年には日本ご当地タクシー協会が生まれ、今では全国で16種類のご当地タクシーが走っています」
さらに2020年５月15日にはコロナ禍で世界初のオンラインバスツアーを開催してもいる。どちらの試みも多くのメディアで取り上げられており、特にオンラインバスツアーはバズった。日本サービス大賞地方創生大臣賞（2021年）やかがわ21世紀大賞（2023年）なども受賞しており、旅行業界のようなリアルでしか成り立たないと思われていた業界でも、オンラインで新たな価値を創出できる可能性を広く知らしめたといえる。
オンラインでバスツアーができるわけない、始めるまでは社内でも賛成の声は少なかったそうだが、大ヒットとなった（写真提供/コトバス）
高松市内にあるコワーキングスペース。２階以上がホステルになっているコトリコワーキング＆ホステルまた、2023年1月には高松市内の古い３階建ての社員寮をリノベーション、1階にコワーキングスペースのあるホステルを開業してもいる。
その楠木氏が地域に目を向け始めたのは2021年２月。人流の止まっていた時期である。
「それまでは仕事は外から来る人をお連れするというもの。地元を注視していたわけではありません。ただ、インバウンド関係の仲間たちは仕事がすべてストップしており、時間がある。だったら琴平に遊びに来ないかと誘い、どうせならと町の若い人たちと一緒に勉強会をやろうと計画しました。それがきっかけとなり、町の若い人たちとの付き合いがスタート。思っていた以上に若い人たちがいること、それぞれにやりたいことがあることに気づかされました」
やりたいことがあるなら、やろうじゃないかとすぐにスタートしたのが、50年ほど前のバブル絶頂期に建設され、空き家になっていた6階建てビルの改装。当初は1階に土産物屋、2階にカフェレストラン、3階に団体客向け食堂などが入った観光客相手の施設だったが、2016年に最後まで残っていた土産物店が閉店。2017年からは外国人向けのインフォメーションセンターとして使われていたが、コロナで閉鎖されていた。
「勉強会で地元でカフェ＆ギャラリーを経営していた岸本浩希さんと知り合い、アーティストインレジデンスを作りたいという話を聞きました。そこで、じゃあ、ここを使えないかと案内したことからプロジェクトがスタート。現在はHAKOBUNEプロジェクトとして改装が進んでいます」
HAKOBUNEプロジェクトが進んでいるのは右手の周辺でもひときわ目立つ大きな建物空きビルにアートの拠点、車中泊者も使える施設を改装中
１階のカフェSando Sand. Standは2023年1月にオープンしており、取材時には奥にあるギャラリースペースでKOUYAMA MASAHIROさんのドローイングが展示されていた。2階は滞在するアーティストの制作の場、イベント会場として、3階はシェアアトリエ、小部屋のスタジオなどとして、4階は宿泊施設として使う予定で、現在は鋭意工事中。4階については滞在制作が可能であるほか、ゲストハウスとしての運用も考えているそうだ。
この地がかつては歌舞伎その他も含めた文化の発信拠点であったことや、これからの観光地としての目標のひとつに中長期滞在者を増やすこと、人との出会いの場を増やすことがあることを考えると、理にかなった施設だと思う。
店内奥にあるギャラリースペース。上階で制作してここで展示、販売できるようになっている
外から見たビルの印象と内部とのギャップが大きいカフェ店内近くではもう１軒、参道沿いの空きビルの改装も進められている。こちらは1階に日本酒を中心とした飲食店、チャレンジキッチン、コワーキング、２階に宿泊施設、３階に会議室などを入れて屋上にサウナを作る計画。面白いのは宿泊施設利用者用のシャワーブースなどを１階に用意、隣接する駐車場を車中泊で利用する人も使えるようにするというアイデア。
「江戸時代には自分で参詣できない人たちが、犬を代わりにこんぴら参りに出すというやり方がありました。そのため、境内にはこんぴら狗の像がありますし、授与品にも。こんぴらさんもペット連れ参拝も推していますが、公共交通機関利用でペット同行は難しい。そこで目をつけたのがキャンピングカー。調べてみるとキャンピングカー利用者のうちの６割はペットオーナーでもある。であればキャンピングカーで来てもらいやすいよう、電源、トイレ、シャワーのある車中泊しやすい場所を整備しようと考えました。琴平は日帰りで利用できる入浴施設がないので、サウナも喜ばれるのではないかと考えています」
琴平には観光客目当ての駐車場が多いのだが、昼間は利用されるものの、3時、4時以降、特に夜は全くの無人。昼間だけでなく、夜も利用できるようにすれば収益性は高くなるはずだ。
キャンピングカーに加えて、もうひとつ、呼び込みたいと考えているのがサイクリスト。瀬戸内エリアでしまなみ海道がサイクリストの聖地になっていることを考えると、快適に走れるルートさえあれば足を延ばしてもらえるはず。
「かつてこんぴら参りに使われた高松街道、阿波街道、多度津街道などの金毘羅５街道を1996年のアトランタオリンピック日本代表の真鍋和幸さんに監修していただき、サイクリングコースとしてホームページで紹介しています」
現在工事が進んでいる建物。手前にある駐車場を利用して車中泊ができるようにする相乗り型の新しいサブスク移動サービス「琴平mobi」
まちなかで見かけた琴平mobiのポスター。日本のいくつかのまちで同様の実験が行われている本業ではこんぴらさんを訪れた人が周辺の観光地にも足を延ばし、長期で滞在することを意図して日本のウユニ塩湖と呼ばれる父母ヶ浜（ちちぶがはま）や、かずら橋で有名な祖谷渓への直行バスを運行（現在は休止中）したり、2022年10月からは相乗り型の新しい移動サービス「琴平mobi」も始めた。
これは１人月額5,000円（居住者、通勤・通学者の場合。観光客の場合には1日、１回単位で利用できる。いずれも1,000円）で町内なら乗り放題というサービス。地元の人には2台目の車の代わりとして、観光客には観光地を回遊する足として利用してもらうことを想定しているという。営業時間は朝７時～夜22時までで、アプリで呼べば15分以内には車が来て町内の行き先まで簡単に移動できる。
「琴平町は観光地というイメージが強いものの、周辺には広大な農地が広がっており、割合としては農地９に観光地１といったところ。観光エリアである町の中心部と農業エリアが気軽に往来できるようにすることで、農業と連携した観光もあり得るだろうと考えました。現在は人を運ぶだけですが、そのうち、mobiを利用して野菜を配達する、観光地で農産物を売るなどの仕組みも考えています」
高齢化で免許返上を考えても、実際の生活が不自由になるとなれば返上には踏み切れないし、日常生活でタクシーを利用するのは補助チケットがあったとしても、いささかハードルが高い。それなら、サブスクで、町内だけは自由に移動というやり方があったら便利だろう。
幸い琴平町は２キロ×４キロほどと、香川県内で最もコンパクトな町で人口も8,100人ほど。地元の人に加え１日プラン、ワンタイムプランで観光客の利用が増えていけば、現在は自主事業で採算が合っていないというものの、いずれはという期待もできるのではなかろうか。個人的にはこうしたサービスが全国に広がれば、都心に住む運転しない人たちも気軽に地方都市を旅するようになるのではと思う。
寂れた商店街に新店舗も続々
ここまで楠木さんが関わる取り組みを紹介してきたが、琴平町ではこの３年ほどでさまざまな動きが同時多発的に起こっている。以下、簡単に紹介していこう。
参道の景観を大きく変えたのが2019年8月に参道沿いにオープンした「ことひら温泉 御宿敷島館」。これは2004年に国の登録有形文化財に指定された老舗旅館・敷島館の唐破風玄関や三階屋根の千鳥破風などの古い部材を一部に使いながら新築された宿泊施設で、ぱっと見ると以前からそこにあったかのよう。建物の前には誰でも利用できる足湯があり、開かれた宿という印象もある。
2020年4月には金刀比羅宮とは反対側、駅方面に向かう新町商店街の中にオリジナルノートが作れるステーショナリー専門店「琴平文具店」がオープンした。参道沿いは観光客のための店が並びにぎやかだが、それ以外の商店街ではシャッターの下りた店も多い。そこで琴平町商工会はパソナグループの株式会社地方創生と業務提携し、空き店舗対策事業に取り組んでいるのだが、この店舗はその１号店。
その後、2023年6月には2号店として琴平文具店と１軒挟んだ並びに地域コミュニティの活性化を目指すマイクロブルワリー「DONZO Brewing」もオープンした。元陶器店をリノベーションしたもので、ビール工場と醸造したクラフトビールを提供する店舗が併設されており、主に四国地方で醸造されたクラフトビール６種やビールに合う料理を提供。今夏以降はオリジナルクラフトビールも提供、販売する計画だ。
左が新しくなった旅館、敷島館。参道は賑わっており、歴史を感じさせる建物も多少残されている。だが、写真奥、川を挟んだ商店街にまでは人は行っておらず、その点が大きな課題
空き店舗を利用してできたブルワリーと文具店。外装を変えずにブルワリーとしているのでパッと見るとなんだろうと思うかもしれない
商店街にあった呑像楼の跡を示す碑ちなみにDONZO Brewing（呑象ブリューイング）の呑象とは近くにある史跡・吞象楼から名づけられたもの。吞象楼は幕末の勤王家・日柳燕石（くさなぎえんせき）の旧宅で、新時代を夢見た志士たちが夢を語り合った場所と伝えられている。新しくできたブルワリーがそのような場になることを願っての命名というわけだ。
同社はこれら以外にも空き家の改修を進めており、2024年冬以降にゲストハウス兼店舗とする予定という。現状は空いている店のほうがはるかに少ない新町商店街だが、こうした動きで少しずつ人の流れができてくれば面白い。
新町商店街ではもうひとつ、2022年４月に数百種類のウィスキーを備えたDon’t tell Mama(ドンテルママ)というバーも開業している。
現状の商店街の様子。新しいバーはこの辺りにあるらしいのだが、閉まっている時間で探せず。残念若い人にも店が出しやすい状況に期待
2022年11月からは毎月10日に「こんぴら十帖」と名づけられたイベントが開催されるようになった。町の飲食店がこの日限定の創作メニューを出すというもので、うどんを中心にどら焼き、パフェなどメニューはさまざま。ストラップなどの販売もある。現在ではライブイベントまで開催されるようになっており、かつては一生に一度はこんぴらさんにと言われたが、今は毎月10日にこんぴらさんに行けば楽しいことが待っているというわけである。
もうひとつ、地元で大きな話題になっているのが、参道沿いに新たに建設される予定の建築家・隈研吾氏による新しい宿泊施設。現在は仮設のトレーラーハウスなどが置かれているが、ここはかつて昭和天皇も泊まったことがある虎屋旅館があった場所。老朽化のために1981年に閉館したが、その跡地にハイクラスな宿をという計画である。
約3,700m2の敷地には12室の客室、レストラン棟などが整備される予定で、開業は2026年。これまでにないクラス、雰囲気の宿ができればこれまでとは違う層の来訪も期待できよう。
こんぴら十帖開始時のイベント。背後の建物は地元の銘酒・金陵。内部を見学でき、イベントなどに使われる広い中庭もある
参道の石段の手前という好立地であり、地元からの期待は高いまた、観光庁が行っている「地域と一体となった観光地の再生・観光サービスの高付加価値化事業」でも琴平町観光活性化協議会が採択されており、旅館の整備、飲食店の改修などに助成が出る。今後、今はない動きが起きてくる可能性も十分あるわけだ。
個人的には参道沿いの大きな店舗、土産物屋よりも新町商店街の小規模店舗の活用に期待したい。多くの、普通の観光客が集まる、賃料の高いところにそれほどぶっとんだ店ができないのはどの地域を見ていても分かるところ。それはそれでやっていただき、若い人にはぜひ、新町商店街で自由に面白いものをと期待したい。参道沿いではコンビニエンスストアサイズのコンパクトな店舗でも月額賃料は60万円（！）だそうだが、新町商店街ならはるかに安く、一人で切り盛りするなら余裕で回るとか。だったら、そっちだろう。
もうひとつ、最古の芝居小屋・金丸座のすぐ近くに1934年に建てられた登録有形文化財に指定されている琴平町公会堂があるのだが、これが使われていない。楠木さんたちが使っていこうとしているそうで、これはぜひ、使っていただきたい。建物は使われてこそ生きる。使える不動産、面白く使われる不動産が増えればまちは変わるのだ。
参道と川を挟んで反対側に延びる商店街の入り口。開いている店のほうが少ない状況だったが、それは逆にチャンスともいえる
琴平町公会堂。金丸座のすぐ近くにあり、こちらも登録有形文化財である公開日:
