移住者増の香川・三豊市は6年で観光客100倍。「何故、三豊に人が集まり移住するのか」を取材した

三豊市は香川県の西部、県内を南北に拡がって立地している。北は瀬戸内海、南は徳島県の讃岐山脈に接しており、中央部には三豊平野。市内に海あり、山あり、田園風景ありという地域である。
2006年に７町が合併して誕生しており、最近まではあまり認知度が高いとは言えなかった。ところが、2017年に長年地元の人が大事にし続けてきた父母ヶ浜が「日本のウユニ塩湖」としてSNSで大ブレイク。観光客が2017年以降の数年で約100倍という急増を見せている。

地域の変化で分かりやすいのは宿泊施設の増加だろう。
それまでは観光地というほどでもなく、さほど宿泊施設があったわけではないのだが、2017年に28施設だったものが2023年には65施設と倍以上に。そのうちの半数以上が一棟貸しという特徴もある（※三豊市 2023年の観光状況データより）。

父母ヶ浜。実際には水鏡に映る写真を撮るのが人気

父母ヶ浜のブレイク以降、地域の人達、移住者は一丸となって変化を生み出してきた。
地域が動き始めたのは2018年頃からだ。ひとつのきっかけは、同年４月、現在市内豊中町で讃岐うどんを学びながら地域を楽しむ宿「UDON HOUSE」を運営する瀬戸内ワークス株式会社の原田佳南子さんが三豊にやってきたこと。

原田さんは大学卒業後、大手旅行会社で自治体向けに営業を担当しており、そこで地域商社を作りたいと考えていた。その具現化として三豊市に地域の交流地点として「UDON HOUSE」を立ち上げようとしていた古田秘馬さんと知り合ったという。三豊に来る前にも２年ほど市の仕事に関わってはいたが、三豊に来たのはたまたま具体的なプロジェクトがあったから。
「前職で地域と関わりながらプロモーションだけではなく、いずれは覚悟を決めてやっている人達と地域で活動をと思ってはいました。どうしても三豊というわけではありませんでしたが、たまたま、新しくスタートする具体的な事業があり、自分のためのプロジェクトかなと直感的に感じました。瀬戸内海という暖かくて豊かな場所というのも移住を後押ししてくれました。地元側の30代、40代と出会えていたこともプラスに働きました」

最初に話を伺った原田さん。今回の取材では実に多くの方々に話を伺った

UDON HOUSE開業の準備をしながら、その店舗で頻繁に飲み会を開いた。場所と自分たちを知ってもらおうという意図だったが、そこに地域の重鎮から若い移住者までさまざまな人が集まるようになった。三豊市は７町が合併した市であり、各町内では付き合いはあったものの、町を越えて人が集まれる場やつながりもなかったという。UDON HOUSEができたことで、自治体を越え、周辺エリアで活動する人をつなぐ場になったのである。

「当時は住み込みで開業準備をしていたのですが、寝られないほど皆さんが帰ってくれない。それほどに盛り上がりました。そんな場で、ある時、地域の宿の話になったのです」
父母ヶ浜が盛り上がり、たくさんの観光客が来るものの、宿がないために日帰り旅行になってしまう。宿泊してもらうことができればもっと地域の経済に寄与するのに。そう思う一方で人気ぶりを知った大手のリゾート会社が進出してくるという噂があった。だが、外部の資本に自分たちの地域を任せてよいのか。そうではなく、自分たちで主導権を持って地域で経済を循環させるようにしよう。そんな話になり、一棟貸しの宿を作ろうと盛り上がったのだ。

集まりの場となったUDON HOUSEの店内。当時はこんなではなかったかもしれない

普通だったら、それは酒の上での話だったで終わってしまうだろう。だが、三豊ではそれが実現した。翌日、古田さんが事業計画書を作り、前夜賛成した地元企業11社が出資、2021年に瀬戸内海に臨む荘内半島の中腹に2000坪（約6600m2）に贅沢にも３棟だけが建つという宿「URASHIMA VILLAGE」を作ったのである。

この方法はその後も引き継がれている。
「『UDON HOUSE』で人を募集しようとしたらこれが難しく、集まらない。そこで地元の100年企業である喜田建材、菅組さんに募集方法を聞いてみたところ、地元のハローワークに求人を出すものの人は集まらないとのこと。そこで１社でやるより、地域全体で募集しようと考え、市とも連携、全国に情報を発信している数社に求人を出すことにしました」

幸い、反応は良く、人は集まるようになったが、そうなると１社だけではせっかくの人材を活かしきれない。また、その人達を受け入れる住まいも必要だ。そこで2019年から物件を探し始め、地域の仕事と住まい、コミュニティに出会えるシェアハウスGATEを2020年にオープンさせた。礼金・敷金・手数料など一切不要で到着した日から暮らし始めることができ、日頃から地域企業が連携、他事業をはじめさまざまな仕事に出会えるようにもなっている。

同じような方法で2022年には地元の19の事業者（現在は22社）が出資、地域全体を学びの場とする「瀬戸内・暮らしの大学」も生まれた。これは趣味やスポーツなどといったカルチャースクール、公民館的なプログラムもありつつ、地域や仕事にも役立つコースもあるというもので、学び以上に地域への愛着や人間関係を育む場でもある。

こうした方法で事業、施設、求人が回り始めたら、ある意味怖いモノはない。
一人で孤独に起業するのではなく、複数人の仲間との起業で、しかも、そのうちにはさまざまな専門家がいる。突っ走れる人と安定している人がおり、一人では気づかない点にも誰かが気づく、フォローする、知恵を出す。情報発信も参画する人の数だけ増やせる。すべてが当初の事業計画通りに行っているわけではないそうだが、それを軌道修正、なんとかすることができる。

三豊では施設の運営も同じような仕組みで動いている。
前述の絶景の宿URASHIMA VILLAGEの場合、出資企業11社は同宿の運営者でもある。コールセンターを引き受けるのは隣接する琴平町の琴平バス、地元の鮮魚を中心とした夕食を用意するのは地元のショッピングストア今川で働くお母さんたちで、もちろん建物の建設には地元の工務店、建材事業者などが関わり、県産材、伝統技法を使って建てられている。地元企業ではないが、自然電力株式会社が出資者になっているのでエネルギーは100％自然エネルギーを目指してもいる。事業を起こしながら、仕事も生み出す、出資者の誰もが得する仕組みというわけである。

説明されれば「なるほど」と思うはずだが、真似しようとしてもなかなか難しいと思う人もいるのではないだろうか。
なぜ、三豊でそんなことができるのか。複数の人たちに話を聞いて思ったことがいくつかある。

ひとつは過去に大きく繁栄、注目されてきた地域ではないことだ。地元には100年を超す老舗企業も複数あるので、この言い方には多少語弊があるかもしれない。だが、地域として、時代としての繁栄が無かったことから老舗企業経営者であってもつい先日移住してきた若者と同じ地平に立ち、地元をなんとかしようとしているのだ。小さなまちであるため、自分だけが栄えようと思うのではなく、みんなでノウハウを共有することで共存共栄を図り、地域をなんとかしようという気持ちが強いのだ。

現在では市内のあちこちに競うようにさまざまな店舗、宿が増えている。写真は父母ヶ浜沿い

加えて、外から入ってくる人を受け入れる気風もある。取材の中で印象に残っている言葉がある。
写真・動画の撮影を行う八咫スタジオの藤岡優さんは地元の撮影関係の仕事を一手に引き受けているが、三豊の人気がさらに上がり、外部から有名なカメラマンが移住してくるかもしれないと思ったという。そうした時によくあるのは自分の仕事を守ろうとして、新陳代謝が起きづらくなること。ところが、藤岡さんは全く逆のことを思ったようだ。
「この地で生まれた人間として、自分の仕事を守るのではなく、次の世代や移住者たちを受け入れる椅子（役割）を創り出していく立場にならなくてはいけないと思いました。それが地域の未来のためになる」

藤岡さんは自分たちが楽しめる日常に歌って飲める２軒目が欲しいと地元の友達９人と空き店舗を利用、「ニュー新橋」というカラオケパブを始めてもおり、今ではここが人が交わる場の要のひとつになっている。
この店は地元の古くからいる人も、新しく移住してくる人も集まる店で、お金のない若い人たちには大人たちが支払いをしてくれたりもする。現金800円だけで移住してきた人がいると聞いたが、それが成り立つのはこうした面倒見の良さから。人が入って、相談しやすいのだ。

開業前のUDON HOUSEが人を繋げ、かき混ぜる場となったことは前述した通りだが、ニュー新橋も同様。三豊にはそれ以外にも人が集まる場が点在している。中心部の人が集まるエリアがコンパクトなこともあって三豊では人と人が出会いやすいのだ。

藤岡さんのスタジオで。美しいバイクが置かれていた

また、ここでは2018年からの話を書いてきたが、実際にはそれ以前から地元ではさまざまな動きがあった。たとえば父母ヶ浜はSNSで有名になったが、その美しさは自然に生まれたものではない。1994年以降ゴミだらけだった海岸を清掃し続けてきた地元の人達、この水辺をアピールしようとする人達の努力が父母ヶ浜を変えたのだ。

現在に至る30余年の間には工場誘致を視野に入れた大規模な埋立て構想が持ち上がったこともあった。だが、時代の変化に加え、地元の人たちの強い意志が父母ケ浜を守った。当初７人から始まった清掃活動は現在も続き、これまでに200人以上が参加。毎月第一日曜日には今も活動が続けられている。

それ以外でも早くから泊まれるショールームとして一棟貸しの宿を手掛けてきた株式会社喜田建材の「泊Rutto（とまるっと）」、20年以上父母ヶ浜を見守り、現在は宿も営業するcafé de flotsの浪越弘行さんなど先駆者は多数。三豊には長年種まきを続けてきた人達がおり、それが今、花開きだしているのである。

もうひとつ、地域の賑わいの背景には不動産価格の手頃さもある。「URASHIMA VILLAGE」は2000坪の土地に３棟が建つ贅沢な宿と書いたが、土地の価格は首都圏の感覚からすると驚くほど安価。建設前は木が生い茂る崖地で、そこに宿を建てたらどうなるかを見抜く眼力があってこそ買えたものではあるが、そもそも、不動産自体が安いのだ。

不動産価格が安ければチャレンジはしやすくなる。高額な土地での失敗のダメージは大きいが、安ければ失敗してもリカバリーしやすい。そう考えると近年、地方で新たな試みが多く生まれているのは当然なのかもしれない。

右がUDON HOUSE。広く周囲を見渡すと使われていないだろう建物もあり、不動産価格は高くはないであろうことが想像できる

ここまで三豊の変化、その背景を見て来た。以下では文中で取り上げた施設、建物などを具体的にご紹介していこう。

まずはUDON HOUSE。築80年の空き家を改装した体験型の宿で、テーマは宿の名まえが表す通り、讃岐うどんだ。
「20年ほど空き家になっていた建物を購入して砂壁など使えるところはそのままに改装しました。よく、おばあちゃんの家に来たみたいと言われます」と原田さん。
１階にうどんを打つための大きなテーブルが置かれており、宿泊者はここでうどんを打つ体験をする。プランによっては朝食に地元のうどん店を食べ歩くこともできる。
宿泊は２階で、４名のドミトリータイプが２室、最大３名泊まれる和室６畳が１室あり、各室のプレートなど手作り感もたっぷり。これは他の三豊の宿にも共通する。有名建築家に頼んで作るのは楽ちんだが、それでは「ゼロから１を作る楽しさを放棄してしまう」と原田さん。楽しんで作られた場は使う人にも楽しい場なのだ。

コミュニケーションを前提とする宿だったため、コロナ期は大変だったが、その時期に話題になったのがオンラインで販売した「さぬきうどん英才教育キット」（販売は2018年５月から）。親子で一緒にうどんを打てるキットだ。それまでにもうどんの通販はあったが、体験を売り物にしたのは初めてだったのではなかろうか。

手を入れるところ、入れないところのメリハリのあるリノベーションが行われたようだ。こちらは２階の和室

続いてはURASHIMA VILLAGE。
三豊市内には浦島太郎伝説が残されており、URASHIMA VILLAGEは浦島太郎が亀を助けた場所といわれる無人島・丸山島の正面に立地する。亀にちなんでか、建物内にはいくつもの六角形のモチーフが使われているのが面白いところ。

３棟ある客室からはいずれも瀬戸内海、丸山島が眼前に望められ、日に二度、干潮時には島へ続く砂の道が現れる。宿の敷地内の海辺はさながらプライベートビーチのようで、バレルサウナも設置されている。旅先ならではの時間に縛られない非日常が楽しめる宿になっているのだ。

客室は２名から最大10名までと家族やグループで泊まれる仕様になっており、３棟をすべて貸し切れば最大24名が宿泊できる。それ以外にラウンジ＆レセプション棟もあり、ウェディングで利用されたこともあるそうだ。

リラックスするだけでなく、三豊で起きているさまざまなことを見て歩く視察ツアーも用意されており、地域に関心のある人なら団体で訪れて学んでみる手もある。

リビング、寝室、浴室からも海と島を望める

次に紹介するのは、地元の老舗・喜田建材の運営する宿泊事業「泊Rutto（とまるっと）」。
経営者の自宅を宿泊施設として貸すところからスタートし、現在では三豊市内に加え、多度津町、丸亀市も含めて14棟17室の宿泊施設を展開している。面白いのは宿泊事業のための事業ではなく、建材商社の“泊まれるショールーム”として宿泊施設を位置づけているという点。

そのコンセプトの分かりやすい例は、三豊の老舗企業で、建具、木材などを扱う株式会社モクラスと一緒に建設、運営している「積凪」という宿泊施設だ。

「社員の福利厚生施設が欲しいというところから建設の話がスタート。ただ、福利厚生だけの利用だと使用頻度が低くなってしまう。そこでそれぞれが扱う建材等のショールーム、一緒に仕事をする工務店の実績を見せる場、職育の場とし、かつ宿泊もできるようにしようと考えました」と喜田貴伸さん。
一石二鳥ならぬ、一石三鳥、一石四鳥くらいの施設なのだ。

建材、技術を見せる場であるため、ここでは鉱物を混ぜ合わせた土壁の洞窟型サウナ、神代杉を使った壁、アクリルと石、畳や瓦を使ったテーブル、暖炉やシンクに使われた各地の瓦などめったに見られない材、技術がふんだんに使われている。建築関係の仕事をしている人なら興味深いはずだ。

喜田建材が株式会社モクラスと一緒に建設し運営している「積凪」

同じ場所の海水でも汲みだした日時で味が違うという。舐めさせていただいて驚いた、本当に違った

もうひとつ、面白い施設を紹介。
父母ヶ浜を望む場所にある地元出身の浪越弘行さんが営む「café de flots」。浪越さんが20年前にカフェをオープンする前の20年間、三豊市には新しくできた店は無かったそうで、店ができて以降、地元では数少ないカフェとして長らく愛されてきた。

店の隣の小さな小屋では目の前の海岸から汲んできた海水から塩を精製してもいる。
「もともと、この地域では塩づくりの伝統があり、その歴史を残そうと塩づくりを始めました。生産量は１カ月で10キロほど。同じ海岸から汲んできても、それが満月の夜か、新月の日かで塩の味は異なるものです」と浪越さん。

2020年からはその塩を使い、カフェ隣接地で薪火グリル付ホステルku;belを始めた。
「もともとまちづくりには関わって来ていましたが、UDON HOUSEに出会い、こういうことをやりたいと強く思いました。そこで2018年に三豊に移住、株式会社しわく堂一級建築士事務所を始めた平宅正人さんに依頼、カフェの隣の、元パン粉工場だったところを改装してホステルにしてもらいました」

元々の建物を活かした天井の高い宿は開放的で人が集まる場にもなっている。
ただ、前述のスナック・ニュー新橋が呑んで盛り上がる場だとしたら、ku;belは語り合う場。テーマを決めた食事会などが開催されており、そのテーマも毎回変わる。

「参加する人を固定化しない、多様な人を認め合うためにテーマも固定しないようにしています。イベントで三豊を訪れる有名人に対しても特別扱いせず、それが心地よいからと繰り返し来てくれる人もいます」
まちのあらゆるところでフラットで多様な、他者を認める関係が模索されており、それが居心地の良さに繋がっているというわけだ。

そしてもうひとつ、各所を訪れてみて思うのはどの場所にもオリジナルを模索、自分たちらしくあろうとする試みがあること。宿が増えてもそれが良い競合になっているのは仲間と強い絆で結ばれていながらも、それぞれが自立心を持って経営に当たっているからだろう。依存しない関係とでもいえば良いだろうか。言葉でいうのは簡単だが、実践は難しい、そんな関係が底流にあるように思える。

「café de flots」。このカフェに隣接するのが宿泊施設の「ku;bel」だ